西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？　　整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的(de)商单是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突(tū)破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽(qì)车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频(pín)广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活(huó)并没(méi)有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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